Çok keyifli bir reklam filmi, lüks kuşe kâğıda basılmış kataloglar, göz alıcı renkler…Yeni konut projemizin satış ofisinde açılış günüydü ve her şey çok iyi görünüyordu. Pazarlama ekibimiz, mimarın satış ofisine de yansıttığı bu görsel şölen ile haklı olarak gurur duyuyordu. Ama saatler geçtikçe içeride garip bir tablo oluşmaya başladı. Gelenlerin küçük bir kısmı heyecanla maketleri inceliyor, istediğimiz tepkileri veriyordu. Geri kalan en az üçte ikilik büyük çoğunluk ise şatafatlı ekranlara ve ofisimize sanki boş gözlerle bakıyordu.
Kemal Amca da onlardan biriydi. Satış masasına oturduğunda, temsilcimiz hemen tableti önüne sürdü. Hızlı bir tempoyla dijital katalog üzerinden projenin ne kadar şık, estetik ve prestijli olduğunu anlatmaya başladılar. Kemal Amca yutkundu. Sağlamlık ve zeminle ilgili bir şeyler sorar gibi oldu. Ama satış temsilcimiz iddialı tasarımların verdiği coşkuyla kendini sunumuna öyle bir kaptırmıştı ki onu duymadı bile. Kemal bey bir miktar daha sabırla dinliyormuş gibi yaptıktan sonra bir adım geri çekildi. “Biz yengeyle bir düşünelim.” deyip usulca kapıya yöneldi.
Neden kaçtı? Oysa projemiz bölgenin en iyisiydi. Çünkü biz, devasa yatırım yaptığımız kampanyamızı zihinlerin sadece tek bir frekansından yayınlamıştık. Pazarlama ekibimiz hızlı, renkli, estetik ve keyif odaklı bir yaklaşıma sahipti. Kendi dünyalarını, tüm pazarın dünyası sandılar. İnsanların aynı olaylara baksalar bile, dünyayı algılarken bambaşka filtreler kullandıklarını bilmiyorlardı. Bu yüzden de toplumun sadece bir kısmının vitrine, renklere ve hazza öncelik verdiği gerçeğini ıskaladılar.
Bizim reklamımız tam da o kitleyi, yani pazarın muhtemelen en fazla üçte birini yakaladı. Ama geri kalan büyük kitle bambaşka bir dilden anlıyordu. Onların bir kısmı şatafatlı videolara aldanmıyor; kelimelerin mantığına, sözleşmenin detaylarına ve güvenilir referanslara ihtiyaç duyuyordu. Diğer bir kısmı ise ağırbaşlı dokunabileceği somut bir yapıyı ve çay eşliğindeki samimiyeti arıyordu. Muhtemeldir ki bizim Kemal Bey’de onlardan biri idi.
Aslında işi bilen ustalaşmış markalar pazarlama kurgularını zaten buna göre yapıyorlardı. Tanıtım materyallerini hazırlarken, sadece gözleri kamaştırmıyorlardı. Aynı anda mantığı ikna edecek “fayda” odaklı kelimeleri ve kalbe dokunacak güven hissini de kurgunun içine gizliyorlardı. Biz bunu ıskaladık. Sadece “vitrin ve imaj” sevdalılarına oynadık.
Fayda, detay ve güven arayan büyük kitleyi satış masamızda dilsiz bıraktık. Pazarlamanın yaptığı bu eksik yayın, satış ekibinin kucağına pimi çekilmiş bir el bombası bıraktı. Satışçı, masaya “yanlış algıyla oturan” veya “hiç ikna olmamış” bir kitleyle boş yere boğuşmak ve onlara dil dökmek zorunda kaldı.
Yeni bir sektöre, şehre veya projeye girerken hedef kitleyi yekpare bir yapı sanıyoruz. Halbuki o kitle, farklı zihinsel işletim sistemlerinin muazzam bir karmasıdır. O görünmez yazılımları deşifre edemezsek, en iyi ürün bile masada kalır.
İnşaat, sağlık, eğitim veya lojistik… Sektörümüz ne olursa olsun kural aynıdır: Satışı kapatan şey sadece ürünün kalitesi değil, iletişimin doğru frekansıdır. Karşımızdaki zihnin “nasıl çalıştığını” bilmeden atılan her adım boşa gider.
Peki karanlıkta ok atmayı bırakıp, müşterinin zihnine giden o görünmez patikaları nasıl bulacağız? Bu karmaşık ama tamamen çözülebilir matematiği, “Kim Kimdir?” seminerlerimizde tüm gerçekliğiyle masaya yatırıyoruz.
Zihinlerin o gizli “kullanma kılavuzunu” birlikte açmaya ne dersiniz?
8 Responses
Muazzam bir analiz, kaleminize sağlık! Pazarlama ve satış dünyasında en sık düşülen “herkesi kendimiz gibi sanma” hatasını ve pazarın sesini nasıl kaçırdığımızı harika bir hikayeyle ortaya koymuşsunuz. Kemal Amca örneği, aslında her sektörde masadan sessizce kalkan o “kayıp çoğunluğun” çok net bir resmi olmuş.
Vitrinin ve gösterişin ışıltısına kapılmak yerine, insanların farklı zihinsel işletim sistemlerini çözmeye odaklanmanın önemini vurgulamanız müthiş bir farkındalık oluşturmuş. Sadece bir yazı değil, adeta bir ders niteliğinde!
Her müşteri aynı şekilde, aynı açılardan bakmıyorsa demek ki her bir müşteriyi önce tanıyıp, ona göre iletişim şeklimi seçmem gerekiyor demek ki…..
“Hedef kitleyi yekpare bir yapı sanıyoruz.” insan bu hataya düşüyor ne yazık ki. Yazınızla bu hatadan çıkışın var olduğunu anlıyorum.
Farklı zihinler farklı düşünceler, bizimde bu farklılıklara değer verip dengeli yaklaşmalıyız, sadece bir gruptaki bir kaç kişinin zihnine düşüncesine hoş yaklaşmak yerine komple o gruba hitap etmeliyiz hem güven hem sunum hem atıştırmalıklar hemde teminatlar,faydalar
Farklı zihinler farklı düşünceler, bizimde bu farklılıklara değer verip dengeli yaklaşmalıyız, sadece bir gruptaki bir kaç kişinin zihnine düşüncesine hoş yaklaşmak yerine komple o gruba hitap etmeliyiz hem güven hem sunum hem atıştırmalıklar hemde teminatlar,faydalar şeklinde ilerlemeliyiz.
Farklı zihinler farklı düşünceler… Sadece bir gruptaki bir kaç kişinin zihnine düşüncesine hitap etmek yerine komple o gruba hitap etmeliyiz hem güven hem sunum hem atıştırmalıklar hemde teminatlar,faydalar şeklinde ilerlemeliyiz.
Yazınız; vitrine aldanmayıp güven, samimiyet ve mantık arayan o sessiz çoğunluğu (Kemal Amcaları) ıskalamamanın hayati önemini tek nefeste, çok güçlü bir hikayeyle özetliyor.
Okudukça bilmediklerimin bildiklerinden fazla olduğunu anladım.
Teşekkür ederim.