Büyük bütçeli bir reklam lansmanı hayal edelim. Çekimler tamamlanmış, billboardlar şehrin en işlek noktalarına asılmış, dijital reklamlar dönmeye başlamış. Ajans ekibi olarak ortaya çıkan işin estetiğiyle gurur duyuyoruz. Kreatif direktörümüz yılın en iyi ödülünü alacağından emin. Ancak haftalar geçiyor, satış grafiklerinde yaprak kımıldamıyor. Müşteri şikâyet etmeye başlıyor, biz ise faturayı “yanlış pazar koşullarına” kesmeye çalışıyoruz.
Peki, o devasa bütçeli, görsel bir şölene dönüşen kampanya neden hedef kitlede beklediğimiz yankıyı bulmadı? Sorun medya planlamasında veya bütçede değildi. Sorun, mesajın tüketicinin zihinsel işletim sistemine çarpıp geri dönmesiydi. Reklamcılık ve iletişim dünyasındaki en büyük kör noktamız, herkesin dünyayı bizimle aynı frekanstan algıladığını varsaymamızdır. İletişim sektöründe hedef kitleyi yaş, eğitim veya gelir durumuna göre gruplamaya çok alışkınız. Oysa insanların algı kapıları bu demografik verilerle açılmaz. Kimi tüketici dünyayı renkler, şekiller ve hız üzerinden okur. Onlar için bir reklam filminin ritmi ve görselliği her şeydir. Kimi ise kelimelerin ahengine, ses tonuna ve anlatımın mantıksal tutarlılığına odaklanır. İkna olmak için detay duymak ister. Bir diğer büyük grup ise ekrandaki o ürünü gördüğünde hissedeceği güvene, rahatlığa ve somut dokuya bakar.
Eğer ajans ekibi olarak kendi baskın algı filtremize hapsolup, sadece hıza ve renklere dayalı bir reklam kurgularsak hata yaparız. Pazarın geriye kalan o detaycı ve his odaklı devasa kesimini daha ilk saniyede kaybederiz. Çünkü tüketiciler, kendi zihinsel frekans larına uymayan mesajlara karşı tamamen sağırdırlar.
Bir metin yazarı düşünün; piyasaya yeni sürülen bir aile otomobili için “Rüzgârı hisset, sınırları aş!” temalı, coşku dolu bir kampanya metni yazıyor. Oysa o aracı satın alacak kitlenin asıl arayışı macera değil; çocuklarının güvenliği, bagaj hacmi ve yakıt tasarrufudur. Zihnimizin arka planında kararlarımızı yöneten iki farklı değerlendirme merkezi vardır. Bazı insanlar kararlarını estetik, keyif ve anlık coşkular yani haz üzerinden alırken; kimileri tamamen işlevselliğe, sağlamlığa ve olası bir zarardan kaçınmaya odaklanır.
Otomobil reklamındaki o sınırları aşma vaadi, güven arayan, fayda odaklı alıcının zihninde sadece bir “risk” sinyali olarak yankılanır. Bizim ona güvenli bir liman sunmamız gerekirken, onu bilmediği bir maceraya çağırıyoruz. İhtiyacı yanlış bir zihinsel tarz üzerinden okuduğumuz için, milyarlarca liralık o harika fikir bir anda boşa düşer.
Reklam dünyasının tabiatında esneklik, yenilikçilik, coşku ve sınırları zorlamak vardır. Bunlar bizim sektörümüzü diğerlerinden ayıran özellikleridir. Ancak iletişim kurmaya ve ürün satmaya çalıştığımız kitleler, her zaman yeniliğe açık, risk seven veya doğaçlama yaşayan insanlar değildir. Karşımızda çoğu zaman kurallara sıkı sıkıya bağlı, geleneksel, ikna olmak için veriye ve bolca zamana ihtiyaç duyan çok farklı yapıda bir tüketici grubu durur.
Kendi huyumuzun ve kreatif coşkumuzun konfor alanından çıkıp, o kuralcı ve analitik tüketicinin dilinden konuşabilme yeteneğini geliştirmek zorundayız. Bizim heyecanımız, pazarın direnciyle karşılaştığında o direnci kıracak olan şey reklam bütçesini artırmak değildir. Asıl çözüm; tüketicinin o görünmez savunma mekanizmalarını okuyup, mesajımızı onların beklediği kalıba (karaktere) bürünerek sunabilmektir. Eğer hedef kitlelerimize hep kendi gözlüğümüzden veya genelleyici bir bakış aşısıyla hitap ediyorsak, belki de pazarın ana gövdesini rakiplerimize terk ediyoruz demektir.
Peki, kimin kim olduğunu, mizaçlarını tepki ve beklentilerini nasıl anlayacağız? Yazdığımız tek bir cümlenin, farklı nörolojik tarza sahip tüketicilerin zihninde nasıl farklı yankılar uyandırdığını, satın alma dirençlerini hangi stratejilerle aşacağız? İşte Kim Kimdir? Seminerlerinin konusu tam da bu. İnsanı yeniden keşfetmek için bekleriz?
4 Responses
Gerçek ihtiyacı algılamak ve ona göre hamle yapmak….
Çok doğru bir noktaya değinilmiş; reklamın güzel görünmesi yetmiyor, hedef kitlenin gerçekten neye göre karar verdiğini anlayamıyorsak en parlak kampanya bile boşa gidebiliyor.”
İnsanların gerçek ihtiyaçlarını belirleyerek doğru hamleleri yaptığımızda, kendimiz içinde, müşterilerimiz içinde doğru hamleyi yapmış oluruz.
Müşteri ve pazar analizi çok önemli ve bir şirketin pazarlaması için