İnsan zihni, bir şeyi tam anlamıyla tanımlamadan onu geliştiremez ya da sağlıklı bir şekilde analiz edemez. Tanımlayamadığı her konu, zihinde sürekli açık kalan bir sekme gibi dikkat çeker ve bizi meşgul eder. Bu nedenle günlük hayatımızda, farkında olmadan çevremizdeki insanlara çeşitli etiketler yapıştırırız. Kimi zaman doğru gözlemlerden, kimi zaman ise önyargılardan beslenen bu tanımlamalar, karmaşıklığı azaltma ve olayları daha kolay anlamlandırma çabamızın bir sonucudur. Ancak bu kolaycılık çoğu zaman bizi yanlış sonuçlara götürür. Çünkü insanlar; ait oldukları şehir, yaş grubu, meslek veya dış görünüşleriyle bütünüyle tanımlanamazlar. Her Kayserili cimri değildir, her gözlüklü insan da çok zeki olmak zorunda değildir.
Ticarette de aynı durum geçerlidir. Bir müşterinin ya da satıcının nereli olduğunu, nerede büyüdüğünü, kaç yaşında olduğunu veya hangi mesleği yaptığını bilmek, onun ticari karakterini anlamak için yeterli değildir. Bu bilgiler yalnızca yüzeysel bir izlenim verir; oysa güvenilirlik, ödeme alışkanlıkları, karar verme biçimi ve iletişim tarzı gibi özellikler ancak zaman içinde gözlemlenebilir. Bu nedenle ticari ilişkilerde insanları önyargılarla değil, davranışlarıyla değerlendirmek gerekir.
Bir insanı gerçekten tanıyabilmek, onun beklentilerini, ihtiyaçlarını ve çalışma biçimini anlamaya istekli olmaktan geçer. Her müşterinin ve her tedarikçinin karakteri farklıdır; bu yüzden güvene dayalı bir ilişki kurmak zaman ister. Kimi belirli bir saatten sonra rahatsız edilmek istemez, kimi ödeme konusunda taviz vermez. Bazı müşteriler çeşitlilik ararken, bazıları her zaman aynı kaliteyi ve standardı görmek ister. Ticarette başarı, bu farklılıkları fark edip iletişimi ve hizmeti buna göre şekillendirebilmektir.
Sonuç olarak, ticarette insanlar etiketlerle değil, davranışlarıyla tanınır. Karşımızdakini doğru anlamaya çalışmak, ihtiyaçlarını fark etmek ve ilişkiyi buna göre yönetmek, kendi kazancımızdan çok karşıdakinin beklentilerini karşılamaya çalışmak bizi sadece ticarette değil hayatımızda da ilişkiler konusunda sürekli iyiye giden bir sürece sokar.
